案例解析

關於這個問題，

 

一、問題意識與法律基礎：姓名權與肖像權作為人格權之核心

 

關於未經同意將他人，特別是名人之姓名或肖像，使用於商品包裝、官方網站或商業廣告上，是否構成侵權，實務與學說長期以來均認為，應回歸人格權保護體系加以判斷。按民法第184條第1項前段規定，因故意或過失，不法侵害他人之權利者，負損害賠償責任；又依民法第19條規定，姓名權受侵害者，得請求法院除去其侵害，並得請求損害賠償。至於人格權之一般性保護，民法第18條明文規定，人格權受侵害時，得請求法院除去其侵害；有受侵害之虞者，得請求防止之，而民法第195條第1項前段則進一步賦予被害人於人格法益遭不法侵害且情節重大時，請求非財產上損害賠償之權利。是以，姓名權與肖像權，均屬人格權保護範圍，其侵害責任之成立，並非僅止於形式上之使用行為，而須進一步檢視是否具備不法性與可歸責性。

 

二、姓名權之侵害態樣：冒用姓名作為商品或廣告識別

 

所謂姓名權，係個人就其姓名之使用、表示與識別，所享有之專屬人格利益。未經權利人同意，將他人姓名使用於貨品、廣告或商業宣傳上，致一般消費者誤認該人與商品或服務具有代言、推薦或其他商業關聯，即屬冒用他人姓名之典型態樣，亦為侵害姓名權之具體表現之一。實務上特別指出，姓名權侵害不以使用全名為必要，只要足以使社會大眾合理聯想到特定自然人，並產生人格或信用連結，即可能構成侵權。尤其在名人或公眾人物之情形，其姓名本身即具有高度識別性與經濟價值，未經授權而利用其姓名進行商業操作，往往同時侵害其人格尊嚴與名譽控制權。

 

三、肖像權之性質：人格權與財產權之交錯

 

肖像權係指個人對其外在形象是否公開、如何公開以及是否供他人使用之自主決定權，屬於重要人格法益之一種。肖像作為個人形象與個性之表現，受民法第184條與第195條之保障。惟在商業社會中，肖像若被用於廣告、代言或商品包裝，亦同時具有財產權性質，得發揮經濟價值，此一特性在知名影藝人員、運動員或社會公眾人物身上尤為明顯。然即便肖像具有財產價值，其本質仍以人格權為核心，故未經同意而以他人肖像作為營業廣告或商品推銷之工具，仍構成對肖像權之侵害，而不得僅以「商業合理性」或「市場需求」作為正當化理由。

 

四、侵權成立之關鍵要件：公開性與營利目的

 

關於姓名權或肖像權是否構成民事侵權，實務上常以「是否公開使用」及「是否以營利為目的」作為重要判斷因素。所謂公開，係指將他人姓名或肖像揭露於不特定或多數人得以接觸之狀態，例如透過商品包裝、實體廣告、官方網站、社群媒體或線上商城頁面，使消費者得以辨識。至於營利目的，則係指該使用行為與商品銷售、服務推廣或商業利益之取得具有直接或間接關聯。倘僅係為指認身分、說明事實或非營利之公共討論，縱有公開使用，未必當然構成侵權；反之，若係為推銷商品而使用他人姓名或肖像，即高度可能被認定為侵害人格權。

 

五、名人代言冒用之經典判決：商品包裝與廣告誤導

 

在實務上，最具代表性之案例，為廠商未經授權，擅自將知名藝人之姓名與肖像，使用於商品包裝及銷售海報上，致一般消費者誤認該藝人為產品之代言人或推薦者。法院認為，此種使用方式，已使藝人之姓名與肖像淪為商品行銷工具，嚴重侵害其人格權與形象控制權，並破壞其代言市場之專屬性，構成民法所不許之侵權行為。是以，法院除判命廠商不得繼續使用該藝人姓名與肖像於商品包裝及廣告上，並就其所受之精神損害，判決相當金額之非財產上損害賠償，以資慰撫。此類判決清楚揭示，商業上冒用名人形象，不僅涉及不正競爭，更屬人格權侵害之核心類型。

 

六、商標註冊與人格權之交錯：撤銷與侵權並行

 

另須注意者，冒用他人姓名或肖像，縱已完成商標註冊程序，亦不因此取得合法使用之正當性。實務上認為，若商標內容侵害他人姓名權或肖像權，權利人除得依商標法主張撤銷或評定無效外，仍得另行依民法主張侵權行為損害賠償。換言之，商標權之取得，並不當然排除人格權之優先性，人格權作為基本權利之一，其保護位階高於純粹之產業財產權。

 

七、侵權行為之不法性判斷：利益衡量與比例原則

 

人格權侵害責任之成立，並非僅以「未經同意使用」為唯一標準，而須進一步審查侵權行為是否具備不法性。最高法院一再指出，不法性之判斷，應採利益衡量原則，綜合考量被侵害之法益、加害人行為之目的、方式與社會公益之關聯性，並依比例原則加以評價。倘經衡量後，認行為人之行為足以被公共利益或正當目的所正當化，其侵害即不具不法性，自不成立侵權責任。

 

八、未經同意拍攝與刊登照片之例外情形：公共利益之阻卻違法

 

在實務判決中，亦有法院認定，雖未經當事人同意拍攝並刊登其照片，然該行為仍不構成侵權。法院指出，照片係於當事人執行職務或工作時所拍攝，未涉及私人生活或隱私領域，且未刻意醜化或貶抑其形象；再者，刊登照片之目的，在於指認特定人員之身分，使一般大眾得以正確判斷相關資訊，避免日後發生醫療或消費糾紛，具有防止他人權益遭重大危害之公益性。於此情形下，縱有使用他人肖像之事實，仍因具備正當性與比例性，而難認構成侵權，亦不違反個人資料保護法之規定。

 

九、結語：實務操作之核心判斷軸線

 

綜上所述，無權將名人或他人之姓名、肖像使用於商品、官網或廣告之上，是否構成侵權，並非單一要件即可判斷，而須回歸人格權保護之整體體系，從使用目的、公開程度、營利性、不法性及公共利益等面向進行綜合評價。對企業或行銷實務而言，凡涉及他人姓名或肖像之商業利用，原則上均應事前取得明確授權；而對權利人而言，當其人格形象遭冒用時，亦可透過民法請求除去侵害、防止侵害並主張損害賠償，以維護其人格尊嚴與經濟利益。

 

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